Fonte: www.farmacista33.it
La farmacia deve guardare sempre di più all’onmicanalità: elaborare strategie ma soprattutto specializzarsi con figure e ruoli dedicati
Sono sempre di più i player interessati al mercato “consumer” della farmacia con, tra le arene della competizione, anche l’online. Un canale, questo, che non è alternativo a quello dell’offline, generandone l’erosione, ma, anzi, è complementare e può contribuire alla crescita del mercato complessivo. Per questo, la farmacia, sempre più, deve guardare all’onmicanalità – una visione integrata dei canali – ma per farlo con efficacia occorre investire, elaborare strategie ma soprattutto specializzarsi, con figure e ruoli dedicati.
Sono questi alcuni degli spunti proposti da Francesco Cavone, Associate Director, Offering Innovation & Strategic Partnership Iqvia, e Riccardo Mangiaracina, direttore scientifico Osservatori Digitali – School of Management del Politecnico di Milano, come anticipato in un articolo di F-Online, la rivista di Federfarma Servizi, nella VI Convention annuale di Federfarma.Co e Federfarma Servizi.
«Il mercato farmaceutico in senso lato – a eccezione, quindi di quanto è per legge di esclusiva distribuzione della farmacia» ha detto Mangiaracina «segna una costante crescita – tra il 2017 e il 2018 del 61% – con un valore di 155 milioni di euro. Il dato è importante perché mostra come si sia generata, nel corso del tempo, una esigenza specifica da parte di utenti e consumatori, a cui occorre dare una risposta, a fronte di chi pensa che gli italiani non siano pronti. Vero è che complessivamente il mercato farmaceutico online è ancora piccolo, ma quello che deve far riflettere è la crescita inarrestabile che ha avuto. Non bisogna, quindi, cadere nell’errore di pensare che se anche non si prende il treno, tutto sommato non si perde gran che, perché il rischio è che succeda quanto abbiamo visto accadere nell’ambito dell’informatica e dell’editoria. I player che hanno creduto e investito in questo canale, hanno acquisito un vantaggio competitivo da cui poi non si può più tornare indietro. Soprattutto in un business, come questo, che è fatto di esperienza, di massa critica, di volumi, e dove investimenti, marketing e comunicazione, raccolta e analisi di dati sono indispensabili. Quello dell’e-commerce non è, infatti, un settore nel quale ci si possa improvvisare, ma richiede, al contrario, strategie ad hoc e una struttura che va costruita in maniera progressiva».
Chi investe, cresce
«È il consumatore» ha aggiunto Cavone «a guidare le dinamiche del mercato e, oggi più che mai, occorre essere in grado di rispondere alle sue esigenze, che sono anche quelle di un acquisto comodo e accessibile, oltre che rispettoso della privacy. Chi sta investendo nel canale, cresce, ma occorre considerare che l’online ha dinamiche proprie e diverse, che vanno conosciute. Il prezzo per esempio: si tende a pensare che rappresenti il motivo per cui il consumatore acquista online, ma si tratta di una leva per attirare l’utente, coerente con un tipo di acquisto mordi e fuggi. Mentre, nella direzione di fidelizzare il cliente, fondamentali sono i servizi collaterali. Per i più grandi siti, anche internazionali, di farmacie o di gruppi, il servizio offerto diventa la chiave di lettura più importante e infatti spesso si presentano ricchi di video formativi che mostrano quale approccio al problema di salute sia migliore, quali siano le differenze tra i diversi prodotti, e così via».
Figure e ruoli specializzati
Altro aspetto da considerare «è che non basta essere multicanali, prevedere cioè diversi punti di accesso alla propria farmacia. Quello che serve, a oggi, è un approccio omnicanale, una visione integrata della risposta alle esigenze del consumatore, che, anche nei suoi comportamenti online, va conosciuto e studiato, in modo da rivolgergli una strategia personalizzata. Laddove si riesce a profilare, in maniera integrale, il consumatore, è possibile indurre il bisogno e, nel momento in cui la risposta è mirata, si crea fidelizzazione». Ma, continua «per elaborare una strategia efficace è necessaria una formazione ad hoc, una specializzazione in grado di fornire le competenze specifiche».
È necessario poi dedicarvi «investimenti, in termini economici, ma anche di tempo e risorse specifiche».
