Fonte: www.logisticaefficiente.it
In questi ultimi anni sempre più si sente parlare di Customer Obsession dal management tanto delle piccole quanto delle grandi imprese (Amazon, Apple, Microsoft, etc.); vale a dire di un obiettivo che sta diventando una vera e propria ossessione per le aziende: migliorare costantemente la Customer Experience dei consumatori on line e nel punto vendita, prestando al tempo stesso attenzione alla politica di gestione delle scorte di magazzino.
Ogni qualvolta si affronti il tema della gestione delle scorte, due sono i principali problemi con i quali si ha a che fare: quando e quanto ordinare?
Entrambi devono soddisfare due obiettivi: basso livello delle scorte e contestuale soddisfacimento della domanda.
Le scelte strategiche di gestione dei depositi non solo impattano sul livello di investimenti da sostenere, ma hanno anche effetti sulla consegna dei beni a clienti e consumatori finali.
Nelle imprese ogni area di business ha una diversa visione strategica in merito alla gestione delle scorte:
la funzione Finanza e Controllo preferisce mantenere un livello di scorte basso per ridurre il capitale immobilizzato;
le aree Marketing e Commerciale puntano su alti livelli di scorte per poter incrementare le promozioni nei diversi periodi dell’anno e far fronte a possibili picchi di domanda;
la Logistica preferisce adeguare la gestione delle scorte alle caratteristiche fisiche e organizzative del magazzino.
La pianificazione delle scorte deve tenere conto di tutte queste esigenze diversificate nell’interesse dell’impresa nel suo complesso, gestendo i rischi correlati alle problematiche di out of stock e overstock.
Entrambi i fenomeni presentano effetti pesantemente negativi per le imprese.
Una pianificazione delle scorte di magazzino che generi frequenti situazioni di out of stock implica un’impossibilità di far fronte al reale livello domanda nei punti di vendita.
Quali conseguenze genera l’out of stock? Dipende.
La reazione del consumatore che, davanti a uno scaffale vuoto, non trova il prodotto che cercava varia in base alla merceologia cui appartiene quest’ultimo e in base a quante volte si è trovato di fronte alla medesima situazione in precedenza. Sicuramente un’esperienza di frustrazione reiterata si trasforma in una Customer Experience sempre più negativa.
Secondo gli studi di mercato il 17% dei consumatori che sperimenti questa situazione ritarda l’acquisto del prodotto desiderato, il 20% compra un prodotto differente ma sempre dello stesso Brand, il 20% compra lo stesso prodotto ma di un altro Brand, l’11% non acquista e il 32 % acquista il prodotto in un altro punto vendita.
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Il perdurare del fenomeno dell’out of stock impatta anche sulla Brand reputation aziendale, con un conseguente calo delle vendite, anche di parecchi punti percentuali.
Sempre secondo studi di mercato, i processi legati ai punti di vendita sono quelli che impattano maggiormente all’interno della Supply Chain sulla generazione dei problemi di Out of Stock e Overstock.
Come evitare queste problematiche? Innanzitutto capire, prevedere il comportamento di acquisto del consumatore e in particolare analizzare quanti e quali prodotti compra e dove.
Tale analisi permetterà di ottenere un miglioramento nella gestione del rifornimento del punto vendita e dei centri distributivi e non da ultimo consentirà di ottimizzare le attività promozionali nel corso dell’anno.
Una corretta gestione di approvvigionamento del punto vendita implica un aumento dei ricavi e maggior fidelizzazione del consumatore.
Prevedere il comportamento del consumatore aiuterà le aziende non solo ad evitare il problema dell’Out of Stock ma anche quello dell’Overstock. L’Overstock si genera sempre a causa di una inefficace pianificazione delle scorte ma, in questo caso, la problematica è quella correlata a un surplus di merce in magazzino con un conseguente abbassamento delle rotazioni e il rischio di obsolescenza dei prodotti.
Questo fenomeno provoca tre principali effetti negativi:
Riduzione del valore del prodotto e obsolescenza
Maggiori costi logistici, amministrativi e assicurativi
Aumento del capitale mobilizzato
Per evitare i fenomeni dell’Out of Stock e dell’Overstock bisogna quindi partire da un’analisi previsionale del comportamento di acquisto del consumatore, sulla cui base si pianificherà il riordino degli articoli in promozione e di quelli in assortimento continuativo.
L’obiettivo deve essere dunque quello di poter rispondere correttamente alle necessità del consumatore, bilanciando con attenzione le situazioni di Out of Stock e Overstock e di conseguenza il loro impatto sugli obiettivi di margine complessivo aziendale.
