Di Luca Sartoretto Verna| FarmaciaVincente.it
Papà dice che stai trasformando la sua farmacia in un anonimo market! E cosa penserebbe allora il nonno che è stato sempre amato e stimato da tutti gli abitanti del quartiere, parlano ancora di lui! Certamente il cronometro scorre e non si può fermare, cambiamento significa soprattutto evoluzione, è giusto così! ma ritengo che il farmacista debba continuare a rappresentare il territorio, i suoi abitanti ed i loro valori, debba avere un ruolo sociale per meritare la fiducia delle persone.
L’ordine dei farmacisti francesi ha deciso recentemente d’investire in una campagna nazionale per spiegare alla gente che, contrariamente a quanto scrivono sui giornali (ed all’opinione ormai diffusa), il farmacista NON è il commerciante più pagato di Francia ma un professionista di cui potersi fidare. Il farmacista non è più riconosciuto come esperto, come professionista, ma come venditore e quindi si corre ai ripari dopo anni di trasformazione verso un modello di farmacia troppo simile alla GDO per immagine e proposta: il bancone è rimasto quello del passato, ma davanti un bazar.
Le farmacie sono dei bazar, questo è quello che pensa la gente. Apri gli occhi, basta chiedere. In farmacia non si va volentieri, si è costretti. Anonimi e bui scaffali orizzontali continui (per non perdere un centimetro di esposizione), ed al centro gli espositori delle case che tanto piacciono alle multinazionali. Ma piacciono molto anche al farmacista indipendente visto che li mette ovunque (notate che nelle catene strutturate questo non avviene). Richiedono poco impegno, vendono di più con la loro comunicazione accattivante e rendono al farmacista qualche “extra”, un trattamento ”speciale” da parte degli agenti. Peccato occupino tutti gli spazi più caldi e di maggior valore in farmacia, peccato che essendo tutti diversi facciano confusione, peccato che uno studio sul comportamento del consumatore in farmacia (svolto di centinaia di farmacie in tutta Europa), stabilisca che, quando ben ordinata e comunicata, l’esposizione verticale a scaffale renda 7 volte quella degli espositori delle case. Con gli espositori cartonati in fin dei conti, si guadagna meno e si perde di identità e personalità.
Nella jungla di cartellini e cartelloni di ogni genere, dove i prodotti vengono prima delle esigenze del clienti, dove i messaggi pubblicitari vengono prima delle rassicurazioni del farmacista, dove l’esposizione urlata viene prima dell’educazione sanitaria, il cliente in farmacia si sente smarrito.
Sulla carta sembrava funzionare.. “Più espongo, più vendo”, mi sentivo ripetere.. “la gente viene attratta da un’ampia offerta!”. Ma allora cosa sta succedendo? Come mai la GDO è in crisi? Come mai le farmacie chiudono? Perchè stai leggendo questo articolo e non vedi l’ora di conoscere se esiste una soluzione?
Si va sempre meno a comprare al market ma le persone continuano a mangiare. Si viene meno in farmacia ma le persone sono sempre più bisognose di cure.. Mentre alcuni danno la colpa alla crisi aumentano a 2 cifre gli acquisti di prodotti biologici, eccellenza italiana che detiene il 23% delle culture biologiche nel mercato mondiale. Se molte farmacie hanno diminuito gli investimenti in infrastrutture, innovazione, formazione, tecnologie passando gli ultimi anni ad osservare l’andamento del mercati (e la discesa inesorabile dei profitti), altre si sono specializzate, rinnovate, ingrandite, si sono differenziate ed hanno aumentato il numero di clienti, stanno crescendo a 2 cifre.
Voglio farti una confessione. Anch’io ho voluto nel passato dare un taglio netto, cambiare direzione e rinnegare per alcuni versi gli insegnamenti e le indicazioni di mio nonno e poi di mio padre. Vedevo nel cambiamento a tutti i costi e nelle tecnologie più evolute la soluzione. In un certo istante della mia carriera mi sono convinto che, grazie all’informazione, sarei risuscito ad avere il pieno controllo della mia attività. Mi sbagliavo, guardavo solo davanti al mio naso dimenticando l’ambiente che mi circondava: non avevo una visione a 360° che può raccordare il passato al futuro.
Se sei convinto che la farmacia come la intendeva tuo padre sia un lontano ricordo, un modello ormai sepolto (e probabilmente hai seguito la corrente sperimentando pratiche commerciali aggressive in ambienti omologati), come mai allora le tue scelte non stanno portando agli stessi risultati, allo stesso successo del passato? Colpa della crisi, di internet e dell’aumento della concorrenza? Colpa della politica? La colpa è tua, sei tu quello che decide la strategia ed oggi queste decisioni pesano più che nel passato. Se i clienti acquisteranno sempre meno nella tua farmacia è colpa delle tue scelte ma sei ancora in tempo per riprendere il controllo della tua attività ed in questo articolo di spiegherò come fare.
Recentemente mi sono confrontato con il manager di una grossa catena internazionale di farmacie, grazie alla collaborazione con la Sartoretto Verna. David è un “opportunity seeker”, si occupa di pianificare il futuro di un’azienda proprietaria di oltre 1000 farmacie. David è irlandese, ha studiato in America e lavorato negli Stati Uniti e Londra con grosse società prima di approdare nel campo della farmaceutica. Uno dei segreti, delle “pepite d’oro”, che ho avuto la fortuna di apprendere e che oggi voglio trasferirti, è la sua visione della farmacia. Per David le persone continueranno a scegliere la farmacia come negozio fisico solo se saprà attrarre con la promessa di un’esperienza unica, appagante: la “customer’s experience”.
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Non è una grande emozione quella di recarsi in un supermercato per fare la spesa vero? infatti questo modello comportamentale è bello che morto e ne sta nascendo uno nuovo fatto di interazione, prova,.. si risponde alle esigenze del consumatore. Non lo hai ancora notato? Ci sono negozi food di nuova generazione che stanno sostituendo le lunghe corsie di infiniti prodotti che oggi non attraggono più. L’acquisto ricorrente per necessità e con l’obiettivo del risparmio avverrà presto solo tramite il web, fattene una ragione. Non avrà presto più senso impiegare il proprio tempo per approvvigionarsi di sale, latte, acqua e pasta.
In Italia abbiamo un patrimonio immenso tramandato dai nostri avi. Questa fortuna la riconosciamo solo quando ci viene tolta o quando qualcuno che non la vive c’è lo fa notare. C’è bellezza attorno a noi, nella nostra via, nel nostro quartiere che nella fretta non sappiamo riconoscere, dimenticandoci di goderne. Siamo circondati dalla storia, da meravigliosi paesaggi, colori, sapori, tradizioni, profumi che apprezziamo poco. Il nostro sguardo è troppo rivolto sugli schermi, ma la felicità sta altrove. Continuamente cerchiamo nel telefonino informazioni nella speranza di ottenere “il controllo”, ma soffochiamo valori, relazioni, sentimenti. Questa è la vita di oggi, la vita del cliente che deve riconquistare o comunque convincere a continuare a venire presso la tua attività!
Non sono un nostalgico, ne un tradizionalista. Sono della generazione “nati con il computer” ed ho sposato una ragazza svedese conosciuta 15 anni fa grazie ad internet! Scrivo per condividere un punto di vista strategico che sono certo ti potrà tornare utile, consentendoti di recuperare i clienti che oggi non fanno più acquisti nella tua farmacia.
Se ci rifletti, la farmacia, differentemente da tutte le altre attività, è portatrice di un immenso patrimonio storico ed ha un incredibile punto di forza che, se sfruttato, potrà renderti unico, riconoscibile e quindi appetibile. Il legame al territorio ed alla storia rende forti. Puoi e DEVI ricordare al tuo cliente da dove venite, puoi e DEVI essere portatore delle bellezze che ti circondano. Riconquista la sua fiducia facendoti portatore di valori, tradizioni del territorio, come faceva tuo nonno e tuo padre. Fai del “genius loci” del paese, del quartiere, della via che condividete il “Brand” di cui essere orgoglioso, in cui ritrovarsi, di cui avere fiducia. Da questo filone, seguendo questa direzione strategica non potrai che dimostrare coerenza e rafforzarti ed emergere quando molti stanno scomparendo nel “grande mare” dell’anonimato e del generalismo. Sii unico, la tua unicità è la tua storia, la tua attività ha un valore storico.
I clienti sceglieranno la tua farmacia perchè orgogliosi di riconoscersi in essa, perchè parte anche della loro storia, del loro territorio. Un luogo dove ritrovarsi, amarsi e farsi coccolare, dove essere se stessi, di cui fidarsi.
